Не обманешь – не продашь или зачем, на самом деле, нужна реклама
Несмотря на то, что реклама, как общественное явление, существует давно, но в том виде, в котором мы её привыкли видеть, появилась относительно недавно. На то были объективные причины.
Ещё 100 лет назад насущная задача большинства людей капиталистических стран состояла в том, чтобы обеспечить себя жильём, одеждой и едой. Общество развивалось и наступил момент, когда эта задача была решена и люди смогли удовлетворить демографически обусловленные потребности. Выражаясь экономической терминологией, рынок насытился. Это одна из причин, из-за которой в США, в 30-е годы прошлого, столетия возникла «Великая депрессия». Для капиталистического строя, в основе которого лежит рыночная экономика, необходимое условие существования – непрерывный рост производства товаров и услуг, обусловленный соответствующим уровнем спроса. Теперь главный вопрос. Как обеспечить необходимый уровень спроса? Для решения этой проблемы возникает дисциплина, которую мы знаем как маркетинг и главный предмет этой дисциплины – реклама.
Получая профессиональное экономическое образование в 90-е годы, когда в отечественные ВУЗы рекой «текли» западные учебники и образовательные программы по экономике, на занятиях мы чётко усваивали постулаты рыночной экономики, один из которых звучит как «спрос рождает предложение» и, что в конкурентной борьбе, покупают тот товар, который удачнее рекламируется. Необходимо было больше 20 лет времени, чтобы понять, насколько эти постулаты и принципы ошибочны. И не просто ошибочны, а лживы. Хотя, надо отдать должное маркетингу и мастерству маркетологов, которые научились впаривать (более подходящего слова не нашел) то, что человеку не нужно.
Было бы не так плохо, если бы это касалось просто товаров и услуг, однако специалисты в области рекламы, понимая работу человеческой психики, навязывают разрушительные поведенческие стереотипы, то есть современный рекламный продукт является ни сколько движителем рыночной экономики, сколько явлением, формирующем социальные установки в отношении определённых форм человеческого поведения. Для понимания этого достаточно познакомиться с работами основоположников современной рекламы.
Одним из «отцов» современной рекламы называют племянника Зигмунда Фрейда – Эдварду Бренейсу.
В 1922 году в своей книге «Пропаганда» он написал, что главные побудительные мотивы для человека – страх, любовь и гнев. Их и надо использовать в «современной работе».
«И в торговле, и в правительстве не только правильно, но и необходимо использовать самые утончённые и изощрённые технологии убеждения на основе этих мотивов.
Управление умом и сознанием с целью формирования в массах определённых привычек и системы выбора является важнейшим элементом демократического общества. Нами управляют, нашим мышлением манипулируют, наши вкусы формируют, идеи, которые мы считаем своими, нам умело подсовывают - и всё это делают люди, о которых мы даже не слышали. И всё это - логический результат той схемы, по которой строится демократическое общество», - писал он в своей книге. Бернейс показал американским корпорациям, как манипулировать массами и как заставить людей страстно желать чего-то, каких-то вещей, которые, в сущности, совершенно им не нужны.
Одним из первых клиентов Бернейса в качестве рекламщика стал Дордж Хилл, президент Американ Тобако Асошиэйшн. Хилл попросил племянника Фрейда найти способ нарушить существовавший тогда в США запрет на курение женщин. Бернейс на основе работ своего дяди сделал вывод, что сигареты являются фаллическим символом, олицетворением власти, которую имеет над людьми секс.
Если бы ему удалось отыскать способ нащупать связь между сигаретами и доминирующим положением мужчин в обществе, тогда женщины моментально начнут курить – это позволит им обзавестись собственными фаллосами.
Бернейсу пришла идея воспользоваться парадом, который каждый год проводился на Пасху. Ему удалось убедить нескольких участниц парада спрятать под одеждой сигареты. Они в определённый момент должны были достать их и закурить.
Но перед этим Бернейс "слил" в прессу информацию, что группа суфражисток намерена во время парада зажечь "факелы свободы". Акция в итоге имела сокрушительный успех в прессе.
Известное рекламное технологическое решение «продакт плэйсмент» - изобретение Бернейса. Именно он придумал форму размещения рекламы в фильмах, предложив одевать звёзд экрана в одежду и драгоценности рекламируемых фирм.
Из вышесказанного следует вывод, что любая реклама действует не на уровне разума, а на уровне эмоций и инстинктов.
Как вызвать у человека эмоцию?
Реклама продуктов и услуг, где изображается семья, чаще всего выполняется в очень светлых тонах. Создаётся впечатление раннего солнечного утра или дня, с которыми у людей исключительно приятные ассоциации.
Если необходимо во время демонстрации рекламы привлечь внимание к какому либо объекту, то он обязательно изображается красным цветом. Хорошо запоминаются реклама с юмором. Наиболее яркие эмоции вызывают появление сексуальных образов женщин.
Но самое «убойное» средство в рекламе – это звук. Почему именно так? Со зрением мы получаем более 90% информации, со слухом – 8%, 2% - остальными чувствами. Однако, какой орган чувств, в большей степени, участвует в познании? Если человек лишен слуха, то его очень сложно чему-либо научить, поэтому главный орган, участвующий в познании – это слух. Никогда картинка не вызовет столько эмоций, сколько может вызвать песня или стихотворение. Эта особенность человеческого восприятия активно используется рекламщиками. Когда фильм прерывают на рекламную паузу, то звук становится громче, чтобы усилить воздействие. Мы можем забыть, какие в рекламе были герои и как они себя вели, но слоганы и мелодии запоминаются практически на всю жизнь. «…и толстый, толстый слой шоколада», «… и тогда ваш кислотно-щелочной баланс будет в полном порядке», «…просто добавь воды…», «…дас ауто…» и многие другие, как крючки вытаскивают из глубин сознания установку на то, что нужно покупать.
Особого внимания требуют рекламы, которые вместе с товарами и услугами продвигают стереотипы поведения.
1. Реклама кредитов. В любом рекламном продукте кредита демонстрируется счастливое будущее, которое наступит, если человек возьмёт у банка деньги в долг. Но, как говорится в одной шутке: «Исполни мечту – возьми кредит! Что-то я не помню, что мечтал о кредите…» Получается, что в оглашении, взяв кредит, вы решите некоторые свои проблемы, однако в умолчании: окажетесь в кредитном рабстве; поддержите деструктивные процессы в экономике, обусловленные ростовщичеством.
2. Реклама духов. В большинстве случаев изображаются молодые девушка и юноша, которых, кроме друг друга, больше никто не беспокоит. В оглашении – привлеки себе спутника и наслаждайся жизнью. В умолчании – пока молодая (молодой) – ни о чём не думай, а противоположный пол существует, исключительно, для получения удовольствия. Если изображается только мужчина или женщина, то работа идёт на формирование «Я-центричного» мировоззрения, которое направлено на атомизацию общества;
3. Реклама лекарств. Здесь следует немного обобщить. Опять же, по оглашению – принимайте наши лекарства и всё у вас будет хорошо, а в умолчаниях: если слишком много едите, если еда не правильная, если мало двигаетесь, если занимаетесь самоотравлением табаком или алкоголем, если занимаетесь любой другой формой чревоугодия, то не думайте о том, чтобы что-то в своей жизни поменять – просто примите наше лекарство;
4. Реклама спортивных товаров. Часто в рекламе спортивных товаров используют женские образы, где они предстают сильным и волевыми. В умолчаниях транслируется стереотип женщины, которая должна приобрести мужские качества, чтобы наравне с ними достигать вершин карьерного роста, забывая о своём истинном предназначении;
5. Реклама косметики. Женщины, в силу особенностей психики, мнительны и не всегда уверены в своей внешности. Используя в рекламных продуктах молодых девушек 18-20 лет, нетрудно вызвать чувство неполноценности у более зрелых женщин. Поэтому, если в оглашении, следуя указаниям в рекламе, намазав лицо каким-то кремом, - все ваши морщины сойдут, ресницы удлинятся, а волосы получат силу, то в умолчаниях – пользуйтесь косметикой, клейте ресницы, накачивайте губы и другие части тела, чтобы не оказаться на обочине жизни.
6. Реклама алкоядов. Здесь многие могут возразить, якобы на нашем телевидении алкояды не рекламируют, а рекламируют только безалкогольное пиво. Но это по оглашению. Однако в умолчаниях получаем следующее. Если человек увидел в рекламе безалкогольное пиво, то маловероятно, что он, когда захочет пиво, пойдет покупать именно безалкогольное, поэтому это реклама не пива, а бренда. Такой приём, в своё время, использовали в 90-е, когда запретили рекламу водки и вместо ВОДКИ «На берёзовых бруньках» стали рекламировать ВОДУ «На берёзовых бруньках», при этом на рекламном эффекте это никак не отразилось.
Таким образом, реклама это вовсе не двигатель торговли, а довольно мощный инструмент манипуляции сознанием, цель которого формирование общества, обслуживающего деградационно-паразитарные потребности капиталистического общества.
Материалы публикуемые на "НАШЕЙ ПЛАНЕТЕ" это интернет обзор российских и зарубежных средств массовой информации по теме сайта. Все статьи и видео представлены для ознакомления, анализа и обсуждения.
Мнение администрации сайта и Ваше мнение, может частично или полностью не совпадать с мнениями авторов публикаций. Администрация не несет ответственности за достоверность и содержание материалов,которые добавляются пользователями в ленту новостей.
