С появлением частных клиник медицина в России стала капиталистической. Врачи в них должны не только хорошо лечить, но и, говоря языком бизнеса, отлично владеть разными техниками продаж медицинских услуг.

РЕЗАТЬ ИЛИ ПРОДАВАТЬ?

На народном языке это называется «разводить на деньги» - впихивать допуслуги, переключать пациента на более дорогой вариант лечения. Например, стоматолог вам предложит на выбор несколько материалов для пломбы или конструкций для протезирования зубов, существенно разных по цене, «доходчиво» объяснив, что лучше не экономить. Телевизор уже приучил нас к делам против стоматологов-вредителей, убеждавших пациентов удалять часть здоровых зубов, чтобы заменить их дорогими имплантами. Но похожие техники продаж медуслуг есть и в других специальностях. В хирургии, где используются разные материалы и устройства, вас могут убедить, что можно применять только самые дорогие из них. В травматологии это будут супердорогие шурупы, пластины, искусственные суставы, в сосудистой хирургии - стенты. При лазерной коррекции зрения вместо обычной операции могут предложить индивидуальную, рассчитанную специально для вас на компьютере. Но специалистам понятно, что она вряд ли стоит того, сколько за неё возьмут.

ЦЕНА «СРЕДНЕГО ЧЕКА»

«Никогда не забуду, как в одной из частных клиник главный врач на планёрке распекал гинекологов, что они недостаточно хорошо мотивировали всех пациенток, с какими бы жалобами они к ним ни пришли, на проведение так называемой интимной пластики, - рассказывает доктор С. Л., совмещавший работу в государственном медучреждении и в разных частных клиниках с 1997 г. до настоящего времени. - Это могут быть как операции в области половых губ, так и нехирургические вмешательства. Похожие практики распространены почти повсеместно, и они могут касаться самых разных медицинских специальностей. Но в гинекологии и косметологии они очень сильны.

Я не люблю, когда процесс лечения превращают в «медицинский конвейер», и если на собеседовании при приёме в клинику со мной начинали говорить о так называемом «среднем чеке» для пациента, а это бывает весьма часто, то я уходил сразу. Для бухгалтерии и статистики этот показатель может иметь значение, но, когда его начинают обсуждать с врачом, это недопустимо».

«Частные клиники могут стимулировать врачей на такую работу с пациентом, чтобы он выкладывал больше денег, - рассказывает врач-анестезиолог и профессиональный юрист Сергей Веккер. Он сочетает в работе обе свои специальности, и ему приходилось выступать в том числе и в качестве защитника прав пациентов. - И трудно представить, чтобы этого не было совсем, ведь бизнес всегда нацелен на извлечение максимальной прибыли. Мне и коллегам, например, известно, что есть клиники, где врачей могут наказать, если они назначили анализов меньше, чем на 15 тысяч рублей. Практически всегда это избыточная сумма, можно было обойтись более дешёвым обследованием. Другой пример - направление пациентов на дорогую процедуру плазмафереза (обычно это называют очищением крови), даже если у них нет прямых показаний для такого лечения. В некоторых клиниках даже есть нормативы для этого, врач каждый месяц обязан направлять не менее четырёх пациентов, а до реальной процедуры должны доходить не менее двух из них. Ни я, ни мои коллеги не могут вот так просто озвучивать названия таких клиник. И тому есть юридические причины. Дело в том, что доказать коммерческий умысел в этих действиях крайне сложно и до суда такие дела не доходят. Далеко не все врачи выдерживают этот стиль работы и быстро уходят из подобных клиник. Как правило, в них часто меняется медперсонал».

ЕСЛИ ВРАЧ СЕБЕ НА УМЕ

Мало кто знает, что есть направление в маркетинге по обучению врачей технике продаж медицинских услуг. Клиники не жалеют средств, направляя сотрудников на такие тренинги, они окупаются. Это большая проблема, ведь врачи часто себе на уме, у них уникальные образование, знания и умения, и они не хотят опускаться до обсуждения с пациентом цены лечения, перекладывая это на менеджеров клиники. К тому же они давали клятву Гиппократа и прекрасно понимают, что лечение может быть избыточным. С другой стороны, ни у одного менеджера нет такого авторитета и знаний, как у доктора, и если пациент кому-то и поверит, то в первую очередь врачу. На тренингах эскулапы узнают много нового. Если в медвузах их учат лечить и работать на стороне пациента (девиз «не навреди» об этом), то здесь надо научиться работать в команде с продажниками (менеджерами по продажам). Врачей учат, как им самим перестать бояться высоких цен (думаете, это просто, если ваша зарплата ниже «среднего чека»?). Учат, как эти цены озвучивать, обосновывать и рассеивать сомнения пациентов. Для этого есть чёткие схемы поведения и даже наборы конкретных ответов. Есть запретные «фразы-ёжики», которые провоцируют конфликт с пациентом. А с ним нужно выстраивать отношения - душа в душу, на одной волне. Это подразумевает подкрепление слов эмоциями. Например, если бы интимную пластику продавал гинеколог, который уже прошёл тренинг, то он, скорее всего, не просто посоветовал бы её для улучшения секса. После осмотра он сделал бы такое лицо, что проблемка есть, но легко решаема, и ввернул бы в процесс продаж рассуждение о том, что благодаря такой пластике в отношениях с мужем снова наступает медовый месяц. Закон любых продаж - людям надо продавать счастье, молодость и здоровье. Они бесценны.